Возможность и целесообразность маркетинговой вариативности в условиях дефицитного рынка (кейс рынка цельнокатанных колес-957)

Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения границ допустимости бизнес-поведения компаний в условиях экономической турбулентности, сложившейся под воздействием различных макро- и микрофакторов. Разрыв логистических цепочек на фоне первых санкционных ограничений, введение заградительных пошлин, комплексная система государственной поддержки отрасли (программа trade-in по смене вагонного парка) обусловили новые структурно-поведенческие модели функционирования рынков, что потребовало осмысления и подбора адекватной политики государственного регулирования. Цель исследования - рассмотреть стратегию поведения доминирующего игрока с ярко выраженной дифференциацией в ценовой политике в отношении разных контрагентов в условиях дефицитного рынка на примере кейса антимонопольного дела в отношении доминирующего хозяйствующего субъекта на рынке цельнокатаных колес диаметром 957 мм в границах Российской Федерации (2018-2019 гг.). В качестве задач исследования предусмотрено рассмотреть, как реализация трех важных элементов маркетинговых стратегий компании - формирование цен, сегментирование рынка на основе концепции бьюкененовского товара, а также методы и технологии скидочной политики в условиях неудовлетворенного спроса - может повлиять на процессы функционирования дефицитного рынка и рост цен. В контексте данного исследования представлена трансформация механизма ценовой дискриминации на дефицитных рынках. Отмечено, что поведение доминирующего субъекта относительно установления монопольно высокой цены в условиях дефицитного рынка выглядит экономически необусловленным, установление дифференцированной конечной цены реализации товара различным покупателям на уровне выше цен предшествующего дефициту периода свидетельствуют о проведении ценовой дискриминации первой и второй степени. Анализ разного вида скидок показывает, что стимулирование сбыта не является необходимым маркетинговым инструментом, так как снижает монопольную прибыль продавца и не содержит мотивации для формирования конкурентоспособных инициаций. Главным выигрышем потребителя является не объем потенциальных скидок, а быстрота поиска товара, контрактация на любых условиях, оперативность заключения сделок и получения максимального финансового выигрыша в условиях неопределенности.

1. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ "О защите конкуренции" [Электронный ресурс] // СПС "КонсультантПлюс". URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61763/(дата обращения: 10.11.2022).

2. Аналитический отчет о состоянии конкуренции на рынке колес цельнокатаных диаметром 957 мм в Российской Федерации [Электронный ресурс] // ФАС РФ. 20 августа 2019 г. URL: https://fas.gov.ru/documents/b-n-aba60444-3bf2-4d9d-aca2-e268cb606212 (дата обращения: 07.11.2022).

3. Аузан А. А. Экономика всего. Как институты определяют нашу жизнь. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 192 с.

4. Бекбергенева Д. Е. Особенности ценообразования на различных типах рынка // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. № 12. С. 39-42.

5. Институциональная экономика: новая институциональная теория: учебник / под общ. ред. А. А. Аузана. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 416 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова).

6. Классификация скидок [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_shovel/classification_discounts/ (дата обращения: 07.08.2020).

7. Князева И. В., Заикин Н. Н., Бондаренко И. В. Ценовая дискриминация на дефицитных рынках: теоретический анализ // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 3 (83). С. 71-85. DOI: 10.37791/2687-0657- 2021-15-3-71-85.

8. Князева И. В., Бондаренко И. В., Заикин Н. Н. Реализация скидочной политики на дефицитных B2B рынках: маркетинговый ход или ценовая дискриминация? // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 4 (84). С. 60- 78. DOI: 10.37791/2687-0657-2021-15-4-60-78.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. В. Б. Боброва. - М.: Прогресс, 1990. - 651 с.

10. Решение по делу № 1-00-158/00-05-18 от 8 августа 2019 г. [Электронный ресурс] // База решений и правовых актов. URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-promyshlennosti/10b2ea82-923b-4e01-b038-6c905bb7ebc2/?query (дата обращения: 07.11.2022).

11. Решение по делу № 05/01/10-16/2019 от 21 июля 2020 г. [Электронный ресурс] // База решений и правовых актов. URL: https://br.fas.gov.ru/ca/upravlenie-kontrolya-promyshlennosti/6699d910-3e7f-4ad1-8b8d-37bdb2753b2c/(дата обращения: 07.11.2022).

12. "Сейчас все принято сваливать на коронавирус": глава совета директоров "Трансойла" Игорь Ромашов о профиците вагонов и массовых списаниях // Коммерсантъ. 17 февраля 2020 г. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4417875?fbclid=IwAR24b-XvoKism37g-gAaGVfKJM4tbTD6Kxdwk8T0kFxCXWsNE9Ins6_Gu4 (дата обращения: 07.11.2022).

13. Тамбовцев В. Л. Институциональный рынок как механизм институциональных изменений // Общественные науки и современность. 2001. № 5. С. 25-38.

14. ФАС в СМИ: ФАС признала завод ОМК виновным в завышении цен на цельнокатаные колеса в 2019 году // ФАС РФ. 9 июля 2020 г. URL: https://fas.gov.ru/publications/21264 (дата обращения: 07.11.2022).

15. Черкасова Г. В. Скидки: понятие, классификация, признание // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2015. № 32. С. 129-136.

16. Shastitko A. E., Markova O. A., Morozov A. N. Deceptive evidence: The experience of product market definition for the purpose of competition law enforcement // Russian Journal of Economics. 2022. Vol. 8. No. 3. URL: https:// rujec.org/article/82144/(дата обращения: 18.11.2022). DOI: 10.32609/j.ruje.8.82144.