Формирование конкурентных преимуществ организации FoodTech индустрии средствами ребрендинга

The reality is that markets and technologies are constantly evolving, transforming and changing, which forces enterprises to look for new sources and ways to obtain competitive advantages that determine the position of enterprises in a competitive environment. The company's activities should be flexible enough so that it can quickly adapt to changes in the external environment. In this regard, the rebranding does not lose its relevance. The development of FoodTech is driven by convenience and necessity. Because of the pandemic, attitudes towards living space have changed. By FoodTech in a narrow interpretation, online food delivery services from shops and restaurants are most often meant, although in a broad sense, the entire chain of farms, food production and sales can be attributed to this format. Some enterprises began to work on the dark kitchen model (kitchen production with an order delivery service and takeaway work). The purpose of the study: to assess the impact of rebranding on the perception of consumers in the food industry in the conditions of transformation of the external environment (on the example of a catering company N). In accordance with the goal, the following tasks are set: to investigate the essence of rebranding as a competitive advantage of the organization; trends in the food industry, such as FoodTech and dark kitchen; to explore the market of cloud kitchens / "dark kitchens" by region; to identify situations conducive to rebranding; to develop directions for rebranding, to justify the feasibility of rebranding in the organization. Constantly there are news that one or another large company has adjusted its positioning or changed its corporate identity using restyling, repositioning, rebranding. According to the author, the differences in these types of brand updates are as follows. Restyling - partial or complete aesthetic changes in the system of visual representation of the brand's communicative attributes. Repositioning - changing the position of a product or service in the perception of consumers, giving a new image, switching to another target audience. Rebranding is a comprehensive solution to change the strategy, ideology, format. Approbation of the evaluation model of the proposed changes during rebranding was carried out on the example of the food industry enterprise - restaurant N in the Moscow region. The changes taking place in the field of activity of enterprise N were the reason for the rebranding.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2003. - 340 с.

2. Алавердов А. Р., Алавердова Т. П. Внедрение инновационных технологий защиты кадровой элиты организации в целях приобретения ею дополнительных конкурентных преимуществ // Современная конкуренция. 2019. Т. 13. № 4 (76). С. 119-128. DOI: 10.24411/1993-7598-2019-10408.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. - 718 с.

4. Васильев А. И. Конкуренция и конкурентоспособность: проблема взаимосвязи // Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 5 (65). С. 130-139.

5. Годин А. М. Маркетинг: учебник для бакалавров. - 12-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2016. - 656 с.

6. Годин А. М. Статистика: учебник. - 10-е изд., перераб. и испр. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2013. - 452 с.

7. Голубков Е. П. Еще раз о понятии "бренд" // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 4-15.

8. Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2012. - 158 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / пер. с англ. - 7-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2010. - 211 с.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2007. - 800 с.

11. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. - М.: Юнити, 2015. - 559 с.

12. Овчинникова О. Г. Ребрендинг. - М.: Альфа-пресс, 2007. - 168 с.

13. Переход в онлайн и отказ от пластика: новые тренды рынка FoodTech [Электронный ресурс] // РБК. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/60cb51769a7947779523de4b (дата обращения: 10.04.2022).

14. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 945 с.

15. Ребрендинг: что это такое и зачем он нужен компании [Электронный ресурс] // Коммерческий директор. 11.11.2020. URL: https://www.kom-dir.ru/article/3509-rebrending (дата обращения: 20.04.2022).

16. Рейтинг крупнейших foodtech-компаний России по выручке за 2020 год, млн руб. [Электронный ресурс] // SmartRanking. URL: https://smartranking.ru/food (дата обращения: 22.04.2022).

17. Рубин Ю. Б. Конкуренция в предпринимательстве. - М.: Университет "Синергия", 2018. - 912 c.

18. Рубин Ю. Б. О конструктивной теории конкуренции в предпринимательстве // Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 5 (65). С. 114-129.

19. Спрыжкова А. С., Ступина А. А., Юшкова Л. В., Ямщиков А. С. Роль инструментов брендинга в конкурентоспособности бизнеса // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 9-2. С. 307- 315. DOI: 10.17513/vaael.1335.

20. Старов С. А., Черенков В. И., Гладких И. В. Ребрендинг: понятие, формы, алгоритм проведения // Бренд- менеджмент. 2018. № 2. С. 82-97.

21. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА, 2000. - 241 с.

22. Федотов А. Н. Брендинг: учеб. пособие. - Иркутск: Изд-во БГУ, 2020. - 105 с.

23. Храмова А. В., Чернухин А. М. Управление инновационными технологиями в экономике социального дистанцирования // Проблемы теории и практики управления. 2021. № 1. С. 94-112. DOI: 10.46486/0234- 4505-2021-1-94-112.

24. Чернухина Г. Н., Храмова А. В. Перспективы внедрения интеллектуальных ресурсов в цифровую среду торгового предпринимательства // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 2 (82). С. 77-87. DOI: 10.37791/2687-0657-2021-15-2-77-87.

25. Dark kitchen - рестораны будущего или костыль в кризис? [Электронный ресурс] // Франшизы Партнеркин. URL: https://f.partnerkin.com/blog/allinfo/dark_kitchen (дата обращения: 11.04.2022).

26. Can Food Delivery Apps Deliver Profits for Investors? [Электронный ресурс] // Morgan Stanley. URL: https://www.morganstanley.com/ideas/food-delivery-app-profits (дата обращения: 12.04.2022).

27. Jastra I. Global Cloud Kitchen Industry to Reach $2.3 Trillion Value by 2026 [Электронный ресурс] // Precise Security. URL: https://www.precisesecurity.com/articles/global-cloud-kitchen-industry-to-reach-2-3-trillion-value-by-2026 (дата обращения: 15.04.2022).