Формирование конкурентных преимуществ организации FoodTech индустрии средствами ребрендинга

Реальность такова: рынки и технологии постоянно развиваются, трансформируются и меняются, что вынуждает предприятия искать новые источники и способы получения конкурентных преимуществ, которые определяют позиции предприятий в конкурентной среде. Деятельность компании должна быть достаточно гибкой, чтобы она могла быстро адаптироваться к изменениям внешней среды. В связи с этим ребрендинг не теряет своей актуальности. Развитие FoodTech обусловлено удобством и необходимостью. Из-за пандемии изменилось отношение к жизненному пространству. Под FoodTech (фудтех) в узкой трактовке чаще всего подразумевают онлайн-сервисы доставки еды из магазинов и ресторанов, хотя в широком понимании к данному формату можно отнести всю цепочку фермерских хозяйств, пищевых производств и реализации. Некоторые предприятия стали работать по модели dark kitchen (кухонные производства со службой доставки по заказам и работой навынос). Цель исследования : оценка влияния ребрендинга на восприятие потребителей в индустрии питания в условиях трансформации внешней среды (на примере предприятия общественного питания N). В соответствии с целью поставлены следующие задачи : исследовать сущность ребрендинга как конкурентного преимущества организации; тренды в индустрии питания, такие как FoodTech и dark kitchen; исследовать рынок облачных кухонь /«темных кухонь» по регионам; выявить ситуации, способствующие проведению ребрендинга; разработать направления проведения ребрендинга, обосновать целесообразность проведения ребрендинга в организации. Постоянно появляются новости о том, что та или другая крупная компания скорректировала свое позиционирование или изменила фирменный стиль, используя рестайлинг, перепозиционирование, ребрендинг. По мнению автора, отличия в данных типах обновления бренда заключаются в следующем. Рестайлинг - частичные или полные эстетические изменения в системе визуального представления коммуникативных атрибутов бренда. Перепозиционирование - изменение позиции товара или услуги в восприятии потребителей, придание нового имиджа, переключение на другую целевую аудиторию. Ребрендинг - комплексное решение изменения стратегии, идеологии, формата. Ребрендиг - это хороший шанс сформировать конкурентные преимущества организации, привлечь новых клиентов, скорректировать ценности и продукты бренда, привязав их к общему обновлению.

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2003. - 340 с.

2. Алавердов А. Р., Алавердова Т. П. Внедрение инновационных технологий защиты кадровой элиты организации в целях приобретения ею дополнительных конкурентных преимуществ // Современная конкуренция. 2019. Т. 13. № 4 (76). С. 119-128. DOI: 10.24411/1993-7598-2019-10408.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов / под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001. - 718 с.

4. Васильев А. И. Конкуренция и конкурентоспособность: проблема взаимосвязи // Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 5 (65). С. 130-139.

5. Годин А. М. Маркетинг: учебник для бакалавров. - 12-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2016. - 656 с.

6. Годин А. М. Статистика: учебник. - 10-е изд., перераб. и испр. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2013. - 452 с.

7. Голубков Е. П. Еще раз о понятии "бренд" // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 2. С. 4-15.

8. Ильичева И. В. Маркетинговые технологии: учебно-методическое пособие. - Ульяновск: УлГТУ, 2012. - 158 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / пер. с англ. - 7-е изд. - М.: Альпина Паблишер, 2010. - 211 с.

10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб., 2007. - 800 с.

11. МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. - М.: Юнити, 2015. - 559 с.

12. Овчинникова О. Г. Ребрендинг. - М.: Альфа-пресс, 2007. - 168 с.

13. Переход в онлайн и отказ от пластика: новые тренды рынка FoodTech [Электронный ресурс] // РБК. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/60cb51769a7947779523de4b (дата обращения: 10.04.2022).

14. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 945 с.

15. Ребрендинг: что это такое и зачем он нужен компании [Электронный ресурс] // Коммерческий директор. 11.11.2020. URL: https://www.kom-dir.ru/article/3509-rebrending (дата обращения: 20.04.2022).

16. Рейтинг крупнейших foodtech-компаний России по выручке за 2020 год, млн руб. [Электронный ресурс] // SmartRanking. URL: https://smartranking.ru/food (дата обращения: 22.04.2022).

17. Рубин Ю. Б. Конкуренция в предпринимательстве. - М.: Университет "Синергия", 2018. - 912 c.

18. Рубин Ю. Б. О конструктивной теории конкуренции в предпринимательстве // Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 5 (65). С. 114-129.

19. Спрыжкова А. С., Ступина А. А., Юшкова Л. В., Ямщиков А. С. Роль инструментов брендинга в конкурентоспособности бизнеса // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 9-2. С. 307- 315. DOI: 10.17513/vaael.1335.

20. Старов С. А., Черенков В. И., Гладких И. В. Ребрендинг: понятие, формы, алгоритм проведения // Бренд- менеджмент. 2018. № 2. С. 82-97.

21. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА, 2000. - 241 с.

22. Федотов А. Н. Брендинг: учеб. пособие. - Иркутск: Изд-во БГУ, 2020. - 105 с.

23. Храмова А. В., Чернухин А. М. Управление инновационными технологиями в экономике социального дистанцирования // Проблемы теории и практики управления. 2021. № 1. С. 94-112. DOI: 10.46486/0234- 4505-2021-1-94-112.

24. Чернухина Г. Н., Храмова А. В. Перспективы внедрения интеллектуальных ресурсов в цифровую среду торгового предпринимательства // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 2 (82). С. 77-87. DOI: 10.37791/2687-0657-2021-15-2-77-87.

25. Dark kitchen - рестораны будущего или костыль в кризис? [Электронный ресурс] // Франшизы Партнеркин. URL: https://f.partnerkin.com/blog/allinfo/dark_kitchen (дата обращения: 11.04.2022).

26. Can Food Delivery Apps Deliver Profits for Investors? [Электронный ресурс] // Morgan Stanley. URL: https://www.morganstanley.com/ideas/food-delivery-app-profits (дата обращения: 12.04.2022).

27. Jastra I. Global Cloud Kitchen Industry to Reach $2.3 Trillion Value by 2026 [Электронный ресурс] // Precise Security. URL: https://www.precisesecurity.com/articles/global-cloud-kitchen-industry-to-reach-2-3-trillion-value-by-2026 (дата обращения: 15.04.2022).