Implementation of a Discount Policy the Shortage B2B Markets:a Marketing Ploy or Price Discrimination?

Modern research of B2B markets focuses on various aspects of information and economic interaction of market participants, but most often the features of marketing strategies in the field of promoting goods / services and building marketing communications are analyzed in order to increase customer satisfaction and loyalty. The issues of effective pricing and the implementation of discount policy as a tool to stimulate sales in B2B markets have not been practically studied. The variability in the application of seller pricing policy instruments in B2B markets under conditions of a limited number of buyers can have a significant impact on the intensity of competition in the market and, as a consequence, lead to a change in the market structure, its transformation and loss of balance. Therefore, the pricing system in non-equilibrium, in particular, shortage markets, in which the inefficient use of discount mechanisms by sellers can take the form of price discrimination of buyers due to the increased market power of the seller, is of considerable scientific and practical interest. This article, being a continuation of the discourse started by the authors on price discrimination in scarce markets, published in No. 3 of the journal Modern Competition, and is devoted to the study of the feasibility of using discounts in equilibrium and scarce B2B markets. At the end of the series of articles on price discrimination in scarce markets [1], the authors intend to publish a third article, which will examine the case of a shortage solid-rolled wheel market in Russia in 2018-2019 from the standpoint of assessing the feasibility of preserving discount programs for certain categories of buyers in the specified oligopolistic B2B market.

1. Князева И. В., Заикин Н. Н., Бондаренко И. В. Ценовая дискриминация на дефицитных рынках: теоретический анализ // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 3. С. 71-85. DOI: 10.37791/2687-0657- 2021-15-3-71-85.

2. Morgan Neil А., Whitler Kimberly А., Feng Hui, Chari Simos. Research in Marketing Strategy // Journal of the Academy of Marketing Science. 2018. DOI: 10.1007/s11747-018-0598-1. URL: https://www.researchgate.net/publication/327107606_Research_in_Marketing_Strategy (дата обращения: 08.09.2021).

3. Varadarajan R. Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises // Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. No. 2. P. 119-140. DOI: 10.1007/s11747-009-0176-7.

4. Noble Charles H., Mokwa Michael P. Implementing Marketing Strategies: Developing and Testing a Managerial Theory // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63. No. 4. P. 57-73. DOI: 10.1177/002224299906300406.

5. Барышев А. В. Эффективное продвижение на B2B-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 6. С. 482-492.

6. Бобриков О. В. B-2-B-маркетинг: построение коммуникаций с клиентами // Промышленный и B2B маркетинг. 2015. № 2. С. 126-131.

7. Брежнева В.М., Петрушина В.В. Исследование стратегических направлений развития B2B продаж в современной экономике // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2020. Т. 5. №1 (15). С. 74-84. DOI: 10.21603/2500-3372-2020-5-1-74-84.

8. Рубин Ю. Б. О конструктивной теории конкуренции в предпринимательстве // Современная конкуренция. 2017. T. 11. № 5 (65). С. 114-129.

9. Рубин Ю. Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2010. № 3 (21). С. 38-67.

10. Braide S., Cao Z., Zeng X. Volume discount pricing strategy in the VMI supply chain with price sensitive demand // Journal of the Operational Research Society. 2013. No. 64. Р. 833-847. DOI: 10.1057/jors.2012.85.

11. Schade, S., Frey Th., Mahmoud N. Simulating Discount-Pricing Strategies for the GSM-Mobile Market // Business & Information Systems Engineering. 2009. Vol. 1. No. 4. Р. 289-300. DOI: 10.1007/s12599-009-0057-0.

12. Нилов В. И. Ценообразование в B-2-B сегменте. Опыт фармрынка // Индустриальный и B2B маркетинг. 2010. № 4. С. 298-312.

13. Панкрухин А. П. Инструменты коррекции цен и ценового содействия продажам // Практический маркетинг. 2011. № 9 (175). С. 4-12.

14. Бурмистрова И. К., Кублин И. М. Рынок В2В - современные формы сотрудничества и развития // Наука и общество. 2018. № 2 (31). С. 9-13.

15. Nalybekova Assel. Stimulation in the product promotion system in the B2B-market // JOURNAL Bulletin of KEU: Economy, Philosophy, Pedagogics, Jurisprudence. 2014. URL: https://articlekz.com/en/article/27994 (дата обращения: 05.08.2021).

16. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012. - 752 с.

17. Голубков Е. П. Еще раз к вопросу о понятии комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 1. С. 4-13.

18. Hinterhuber A. Towards value-based pricing - An integrative framework for decision making // Industrial Marketing Management. 2004. No. 33. Р. 765-778. DOI: 10.1016/j.indmarman.2003.10.006.

19. Попушина А. И., Стародубцева О. А. Отличительные особенности рынка B2B от B2C в области стимулирования сбыта продукции // Производственный менеджмент: теория, методология, практика. 2015. №3. С. 8-12.

20. Фурщик А. А. Особенности продвижения продукции в сегментах B2B и B2C на примере рынка телекоммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 5. С. 272-284.

21. Shipley D., Jobber D. Integrative pricing via the pricing wheel // Industrial Marketing Management. 2001. No. 30. Р. 301-314. DOI: 10.1016/S0019-8501(99)00098-X.

22. Avila R., Dodds W., Chapman J., Mann K., Wahlers R. Importance of price in industrial buying // Review of Business. 1993. Vol. 15. No. 2. P. 34-48.

23. Christopher M., Gattorna J. Supply chain cost management and value-based pricing // Industrial Marketing Management. 2004. No. 34. P. 115-121. DOI: 10.1016/j.indmarman.2004.07.016.

24. Шнайдер В. В., Коростелева Л. А. Теоретические аспекты механизма ценообразования в современных условиях ведения бизнеса // Актуальные проблемы экономики и права. 2014. № 4. С. 190-195.

25. Бекбергенева Д. Е. Особенности ценообразования на различных типах рынка // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. № 12. С. 39-42.

26. Brennan R., Mcdowell R., Canning L. Price-setting in business-to-business markets // The marketing review. 2007. Vol. 7. No. 3. P. 207-234. DOI: 10.1362/146934707X230068.

27. B2B Product Discounts: When and How to Use Them // B2BWAVE. 2020. URL: https://www.B2Bwave.com/p/B2B- product-discounts-when-and-how-to-use-them (дата обращения: 05.08.2021).

28. Черкасова Г. В. Скидки: понятие, классификация, признание // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2015. № 32. С. 129-136.

29. Rohit R. How to do Market Segmentation: 5 Most Effective Types of B2B Market Segmentation Strategies // clodura.AI. URL: https://clodura.ai/blog/how-to-do-market-segmentation-5-most-effective-types-of-B2B-market- segmentation-strategies/(дата обращения: 08.09.2021).

30. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности / пер. с англ. - СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.

31. Чирихин С. Н., Сысоева Л. И. Поведенческий подход к анализу состояния конкуренции на товарных рынках // Вестник НГУЭУ. 2017. № 3. С. 311-328.