Реализация скидочной политики на дефицитных B2B рынках: маркетинговый ход или ценовая дискриминация?

Современные исследования B2B рынков сфокусированы на различных аспектах информационного и экономического взаимодействия участников рынка, однако чаще всего анализируются особенности маркетинговых стратегий в области продвижения товаров/услуг и выстраивания маркетинговых коммуникаций в целях повышения удовлетворенности и лояльности клиента. Вопросы же эффективного ценообразования и реализации скидочной политики как инструмента стимулирования сбыта на B2B рынках практически не исследованы. Вариативность в применении инструментов ценовой политики продавцов на B2B рынках в условиях ограниченного состава покупателей может оказывать значительное влияние на интенсивность конкуренции на рынке и, как следствие, приводить к изменению структуры рынка, его трансформации и потере равновесия. Поэтому немаловажный научно-практический интерес представляет система ценообразования на неравновесных, в частности дефицитных, рынках, на которых нерациональное использование продавцами скидочных механизмов может принять форму ценовой дискриминации покупателей вследствие возросшей рыночной власти продавца. Данная статья, являясь продолжением начатого авторами дискурса о ценовой дискриминации на дефицитных рынках, опубликованного в № 3 журнала«Современная конкуренция», посвящена исследованию целесообразности применения скидок на равновесных и дефицитных B2B рынках. В завершение цикла статей [1] о ценовой дискриминации на дефицитных рынках авторами предполагается публикация третьей статьи, в которой будет исследован кейс дефицитного рынка цельнокатаных колес в России в 2018-2019 гг. с позиций оценки целесообразности сохранения скидочных программ отдельным категориям покупателей на указанном олигопольном B2B рынке.

1. Князева И. В., Заикин Н. Н., Бондаренко И. В. Ценовая дискриминация на дефицитных рынках: теоретический анализ // Современная конкуренция. 2021. Т. 15. № 3. С. 71-85. DOI: 10.37791/2687-0657- 2021-15-3-71-85.

2. Morgan Neil А., Whitler Kimberly А., Feng Hui, Chari Simos. Research in Marketing Strategy // Journal of the Academy of Marketing Science. 2018. DOI: 10.1007/s11747-018-0598-1. URL: https://www.researchgate.net/publication/327107606_Research_in_Marketing_Strategy (дата обращения: 08.09.2021).

3. Varadarajan R. Strategic marketing and marketing strategy: Domain, definition, fundamental issues and foundational premises // Journal of the Academy of Marketing Science. 2010. Vol. 38. No. 2. P. 119-140. DOI: 10.1007/s11747-009-0176-7.

4. Noble Charles H., Mokwa Michael P. Implementing Marketing Strategies: Developing and Testing a Managerial Theory // Journal of Marketing. 1999. Vol. 63. No. 4. P. 57-73. DOI: 10.1177/002224299906300406.

5. Барышев А. В. Эффективное продвижение на B2B-рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007. № 6. С. 482-492.

6. Бобриков О. В. B-2-B-маркетинг: построение коммуникаций с клиентами // Промышленный и B2B маркетинг. 2015. № 2. С. 126-131.

7. Брежнева В.М., Петрушина В.В. Исследование стратегических направлений развития B2B продаж в современной экономике // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия: Политические, социологические и экономические науки. 2020. Т. 5. №1 (15). С. 74-84. DOI: 10.21603/2500-3372-2020-5-1-74-84.

8. Рубин Ю. Б. О конструктивной теории конкуренции в предпринимательстве // Современная конкуренция. 2017. T. 11. № 5 (65). С. 114-129.

9. Рубин Ю. Б. Дискуссионные вопросы современной теории конкуренции // Современная конкуренция. 2010. № 3 (21). С. 38-67.

10. Braide S., Cao Z., Zeng X. Volume discount pricing strategy in the VMI supply chain with price sensitive demand // Journal of the Operational Research Society. 2013. No. 64. Р. 833-847. DOI: 10.1057/jors.2012.85.

11. Schade, S., Frey Th., Mahmoud N. Simulating Discount-Pricing Strategies for the GSM-Mobile Market // Business & Information Systems Engineering. 2009. Vol. 1. No. 4. Р. 289-300. DOI: 10.1007/s12599-009-0057-0.

12. Нилов В. И. Ценообразование в B-2-B сегменте. Опыт фармрынка // Индустриальный и B2B маркетинг. 2010. № 4. С. 298-312.

13. Панкрухин А. П. Инструменты коррекции цен и ценового содействия продажам // Практический маркетинг. 2011. № 9 (175). С. 4-12.

14. Бурмистрова И. К., Кублин И. М. Рынок В2В - современные формы сотрудничества и развития // Наука и общество. 2018. № 2 (31). С. 9-13.

15. Nalybekova Assel. Stimulation in the product promotion system in the B2B-market // JOURNAL Bulletin of KEU: Economy, Philosophy, Pedagogics, Jurisprudence. 2014. URL: https://articlekz.com/en/article/27994 (дата обращения: 05.08.2021).

16. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2012. - 752 с.

17. Голубков Е. П. Еще раз к вопросу о понятии комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 1. С. 4-13.

18. Hinterhuber A. Towards value-based pricing - An integrative framework for decision making // Industrial Marketing Management. 2004. No. 33. Р. 765-778. DOI: 10.1016/j.indmarman.2003.10.006.

19. Попушина А. И., Стародубцева О. А. Отличительные особенности рынка B2B от B2C в области стимулирования сбыта продукции // Производственный менеджмент: теория, методология, практика. 2015. №3. С. 8-12.

20. Фурщик А. А. Особенности продвижения продукции в сегментах B2B и B2C на примере рынка телекоммуникаций // Маркетинговые коммуникации. 2007. № 5. С. 272-284.

21. Shipley D., Jobber D. Integrative pricing via the pricing wheel // Industrial Marketing Management. 2001. No. 30. Р. 301-314. DOI: 10.1016/S0019-8501(99)00098-X.

22. Avila R., Dodds W., Chapman J., Mann K., Wahlers R. Importance of price in industrial buying // Review of Business. 1993. Vol. 15. No. 2. P. 34-48.

23. Christopher M., Gattorna J. Supply chain cost management and value-based pricing // Industrial Marketing Management. 2004. No. 34. P. 115-121. DOI: 10.1016/j.indmarman.2004.07.016.

24. Шнайдер В. В., Коростелева Л. А. Теоретические аспекты механизма ценообразования в современных условиях ведения бизнеса // Актуальные проблемы экономики и права. 2014. № 4. С. 190-195.

25. Бекбергенева Д. Е. Особенности ценообразования на различных типах рынка // Экономика и бизнес: теория и практика. 2017. № 12. С. 39-42.

26. Brennan R., Mcdowell R., Canning L. Price-setting in business-to-business markets // The marketing review. 2007. Vol. 7. No. 3. P. 207-234. DOI: 10.1362/146934707X230068.

27. B2B Product Discounts: When and How to Use Them // B2BWAVE. 2020. URL: https://www.B2Bwave.com/p/B2B- product-discounts-when-and-how-to-use-them (дата обращения: 05.08.2021).

28. Черкасова Г. В. Скидки: понятие, классификация, признание // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. 2015. № 32. С. 129-136.

29. Rohit R. How to do Market Segmentation: 5 Most Effective Types of B2B Market Segmentation Strategies // clodura.AI. URL: https://clodura.ai/blog/how-to-do-market-segmentation-5-most-effective-types-of-B2B-market- segmentation-strategies/(дата обращения: 08.09.2021).

30. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: Теория организации промышленности / пер. с англ. - СПб.: Экономическая школа, 1996. - 745 с.

31. Чирихин С. Н., Сысоева Л. И. Поведенческий подход к анализу состояния конкуренции на товарных рынках // Вестник НГУЭУ. 2017. № 3. С. 311-328.