Эволюция теории конкурентного анализа. Оценка позиций конкурентов в Интернете

Традиционные концепции конкурентного анализа, такие как пять сил Портера, SI/l/ОГ-анализ, 4Р и пр., несмотря на то что они были разработаны еще во второй половине ХХ в., до сих пор не теряют свою актуальность и используются на практике. Однако ввиду существенных изменений, которые происходят во внешней среде в последние десятилетия, данные концепции подвергались критической оценке, были расширены и дополнены. Именно поэтому в рамках настоящей статьи были систематизированы взгляды на эволюцию теории конкурентного анализа, а также предложена новая модель анализа позиций фирмы в Интернете, которая может выступать в качестве современного инструмента для сбора информации и являться дополнением к уже существующим моделям анализа конкурентной среды или же может быть использована обособленно в зависимости от поставленных задач. Предлагаемая модель оценки конкурентных позиций фирмы в Интернете носит название ОЕ, что является английской аббревиатурой терминов «собственные и приобретенные каналы» (Owned, Earned), и основана на оценке чистого трафика на веб-сайтах конкурентов и сбалансированного количества упоминаний бренда или названия продукта пользователями в Сети. В рамках данной статьи модель ОЕ была протестирована на примере российского парфюмерно-косметического рынка сегмента люкс.

1. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент // Экономисты 2006. С. 663.

2. Гольдштейн Г. Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1998.

3. Иванеев В. С., Никифорова Е. В. Метод DOE (Defensive / Offensive Evaluation) как альтернатива SWOT-анализу [Электронный ресурс] // Websnauka.ru: Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации». 2016. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/04/52603 (дата обращения 07.07.2016).

4. Карасев С. Интернет-аудитория в России перестала расти [Электронный ресурс] // 3dnews.ru: Daily Digital Digest. 2017. URL: https://3dnews.ru/946606 (дата обращения 06.05.2017).

5. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2009. C. 816.

6. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. М.: Олимп-Бизнес, 2006.

7. Сморгонский A. Какие стартапы могут быть интересны инновационным компаниям [Электронный ресурс]. 2014. URL: https://www.slideshare.net/SpbStartupDay/ yota-42725661 (дата обращения 10.11.2016).

8. Социальные сети [Электронный ресурс] // Bizhit.ru: Интернет в России и в мире. 2017. URL: http://www.bizhit. ru/index/rossija_polzovateli_socsetej/0-592 (дата обращения 06.05.2017).

9. Численность интернет-аудитории // Bizhit.ru: Интернет в России и в мире. 2017. URL: http://www.bizhit.ru/index/ users_count/0-151 (дата обращения 06.05.2017).

10. Manage, The Value Net (PARTS, Co-operation) [Электронный ресурс] // 12Manage.com: The Executive Fast Track. URL: http://www.12manage.com/methods_ brandenburger_value_net.html (дата обращения 07.06.2016).

11. Managers. SOFT Model [Электронный ресурс] // 12Manage.com: The Executive Fast Track. URL: http:// www.12manage.com/description_SOFT_model.html (дата обращения 07.06.2016).

12. Arline K. Porter's Five Forces: Analyzing The Competition [Электронный ресурс] // Businessnewsdaily.com: business portal. 2015. URL: http://www.businessnewsdai-ly.com/5446-porters-five-forces.html (дата обращения 10.11.2016).

13. Barauskas S., Gondard P. Google: End Of The Online Advertising Bubble [Электронный ресурс] // kalkis-research. com. 2016. URL: https://kalkis-research.com/google-end-of-the-online-advertising-bubble (дата обращения 06.05.2017).

14. Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage [Электронный ресурс] // Business.illinois.edu: College of Business at Illinois. 1991. URL: https://busi-ness.illinois.edu/josephm/BA545_Fall 2011/S10/Bar-ney [1991].pdf (дата обращения 07.06.2016).

15. Benway J. P., Lane D. M. Banner Blindness: Web Searchers Often Miss «Obvious» Links [Электронный ресурс] // Ruf.rice.edu: Rice University. URL: http://www.ruf.rice. edu/~lane/papers/banner_blindness.pdf (дата обращения 19.06.2017).

16. Besanko, Dranove, Shaley, Schaefer. Economics of Strategy // California State University, Chico Sons, Inc. Fifth Edition. 2010.

17. Branderburger A. M., Nalebuff B. J. Inside Intel [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 1996. URL: https://hbr.org/1996/11/inside-intel (дата обращения 03.02.2017).

18. Branderburger A. M., Nalebuff B. J. The Right Game: Use Game Theory To Change Strategy [Электронный ресурс] // Down.cenet.org.cn: educational portal. 1995. URL: http://down.cenet.org.cn/ upfile/47/2006524235339115.pdf (дата обращения 12.09.2016).

19. Collis D., Montgomery C. A. Competing on Resources [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 2008. URL: https://hbr.org/2008/07/competing-on-resources (дата обращения 03.02.2017).

20. Coyne K. P., Somu S. Bringing Discipline To Strategy [Электронный ресурс] // Homepages.se.edu: educational portal. 1996. URL: http://homepages.se.edu/cv-onbergen/files/2013/01/Bringing-discipline-to-strategy.pdf (дата обращения 08.12.2016).

21. Czepiel J. A. Competitive Analysis, Leonard N. Stern School of Business [Электронный ресурс] // Pages. stern.nyu.edu: educational portal. 2011. URL: http://pag-es.stern.nyu.edu/~jczepiel/Publications/CompetitorAnaly-sis.pdf (дата обращения 08.12.2016).

22. Edelman D., Salsberg B. Beyond paid media: Marketing's new vocabulary [Электронный ресурс] // MCKinsey. com: consultant company. 2010. URL: http://www.mck-insey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/beyond-paid-media-marketings-new-vocabulary (дата обращения 05.05.2017).

23. Frery F. En France. Les Cinq Forces De Porter sont six [Электронный ресурс] // Hbrfrance. fr: Harvard Business Review France. 2014. URL: http://www.hbrfrance.fr/ chroniques-experts/2014/07/2616-les-cinq-forces-de-la-concurrence-et-les-trois-mousquetaires/ (дата обращения 05.08.2016).

24. Gray E., Smeltzer L. Management: The Competitive Edge // Macmillan, 1989.

25. Habets J. M. M. Complementors [Электронный ресурс] // doc.utwente.nl: file transfer. 2012. URL: http://doc.utwen-te.nl/82333/1/thesis_M_Habets.pdf (дата обращения 08.10.2016).

26. Hoffman M. Here Is Everything You Need To Know About the Millennial Consumer [Электронный ресурс] // Accen-ture.com: consultant company. 2014. URL: https://www. accenture.com/us-en/insight-outlook-who-are-millenni-al-shoppers-what-do-they-really-want-retail. aspx (дата обращения 08.10.2016).

27. Intel Newsroom. Andrew S. Grove 1936-2016 [Электронный ресурс] // Newsroom.intel.com: company's website. 2016. URL: https://newsroom.intel.com/news-releases/an-drew-s-grove-1936-2016/ (дата обращения 18.06.2017).

28. Internet Live Stats. Internet users [Электронный ресурс] // Internetlivestats.com: online statistics. URL: http://www. internetlivestats.com/internet-users/ (дата обращения 06.11.2016).

29. Internet World Stats. Usage and Population Statistics [Электронный ресурс] // Internetworldstats.com: online statistics. URL: http://www.internetworldstats.com/stats. htm (дата обращения 02.06.2017).

30. Institute Of Management Accountants. Value Chain Analysis For Assesing Competitive Advantage [Электронный ресурс] // Imanet.org: educational portal. 1996. URL: http://www.imanet.org/docs/default-source/thought_lead-ership/management_control_systems/value_chain_analy-sis_for_assessing_competitive_advantage.pdf?sfvrsn=2 (дата обращения 02.07.2016).

31. Lambin J. J., Schuiling I. Market-Driven Management: Strategic and Operational Marketing // Palgrave Macmillan - Business & Economics. 2012. P. 624.

32. Lopez L. 5 Forces de Porter [Электронный ресурс] // Actinnovation.com: news portal. 2010. URL: http://www. actinnovation.com/innobox/outils-innovation/les-5-forces-de-porter (дата обращения 12.07.2016).

33. Matthieu. Les 5 [ 1] Forces de Porter [Электронный ресурс] // Strategies4innovation.wordpress.com: Strategies d'innovation. 2008. URL: https://strategies4innovation. wordpress.com/2008/08/30/5-1-forces-de-porter/ (дата обращения 12.07.2016).

34. McGinn D. Michael Porter's Five [and a Half] Forces [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 2010. URL: https: //hbr.org/2010/05/michael-por-ters-five-and-a-hal (дата обращения 06.07.2016).

35. MediaScope. Аудитория пользователей интернета в России в 2017 году составила 87 млн. человек [Электронный ресурс] // Mediascope.net: исследовательское агентство. 2017. URL: http://mediascope.net/press/ news/744498/ (дата обращения 04.05.2017).

36. Merchant N. Why Porter's Model No Longer Works [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 2012. URL: https://hbr.org/2012/02/why-porters-mod-el-no-longer-wo (дата обращения 06.07.2016).

37. Nalebuff B. Co-opetition [Электронный ресурс] // Us-ers.uoa.gr: educational source. 1996. URL: http://us-ers.uoa.gr/~atsaoussi/Nalebuff.pdf (дата обращения 12.07.2016).

38. Normann R., Ramirez R. Designing Interactive Strategy [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 1993. URL: https://hbr.org/1993/07/designing-in-teractive-strategy (дата обращения 10.11.2016).

39. PageFair. Adblock Report 2017: The State of the Blocked Web [Электронный ресурс] // Pagefair.com: advertising agency. 2017. URL: https://pagefair.com/down-loads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf (дата обращения 05.05.2017).

40. Panagiotou G., Wijnen R. The "telescopic observations" framework: an attainable strategic tool // Marketing Intelligence & Planning. 1983.

41. Porter M. Competitive Advantage. Creating And Sustaining Superior Performance [Электронная книга] // URL: http://94.236.206.206/dohodi.net/books/en/Business Books/Michael Porter/Michael.Porter.-.Competitive.Ad-vantage.pdf. 1985 (дата обращения 05.05.2016).

42. Porter M. The Five Competitive Forces That Shape Strategy [Электронный ресурс] // URL: http://www.wou. edu/~leadlej/Spring 2011/BA 630/Competitive Forces.pdf. 2008 (дата обращения (11.10.2016).

43. Priem R. L., Butler J. E. Is The Resource-Based "View" a Useful Perspective for a Strategic Management Research [Электронная книга] // 2001. URL: http://219.219.114.96/ cufe/upload_files/other/4_20140522031922_Is_the_Re-source-based_%E2%80%9CView%E2%80%9D_a_ Useful_Perspective_for_Strategic_Management_Re-search%20 [1].pdf (дата обращения 05.10.2016).

44. Rayport J. F., Sviokla J. Exploiting the Virtual Value Chain [Электронный ресурс] // Hbr.org: Harvard Business Review. 1995. URL: https: //hbr.org/1995/11/exploit-ing-the-virtual-value-chain (дата обращения 05.10.2016).

45. Statistic Brain. Small Business Websites Statistics [Электронный ресурс] // Statisticbrain.com: statistics agency. 2015. URL: http://www.statisticbrain.com/ small-business-website-statistics/ (дата обращения 05.05.2017).

46. The Economist. SWOT analysis [Электронный ресурс] // Economist.com: journal. 2009. URL: http://www.econo-mist.com/node/14301503 (дата обращения 05.10.2016).

47. The Economist. Value Chain [Электронный ресурс] // Economist.com: journal. 2009. URL: http://www. economist.com/node/14301710 (дата обращения 05.10.2016).

48. Valentin E. K. Away With SWOT-Analysis: Use Defensive / Offensive Evaluation Instead [Электронный ресурс] // Cluteinstitute.com: Journal of Applied Business Research. 2005. URL: http://www.cluteinstitute.com/ojs/in-dex. php/JABR/article/view/1492/1472 (дата обращения 05.07.2016).

49. Wernerfelt B. The Resourced-Based View of the Firm [Электронная книга] // 1984. URL: http://www1. ximb.ac.in/users/fac/Amar/AmarNayak.nsf/dd5cab6801f1723585256474005327c8/456e5a8383adcf07652576a0004d9ba5/$FILE/RBV.pdf (дата обращения 10.08.2016).

50. Witcher B. J., Chau V. S. Strategic Management: Principles and Practice. [Электронная книга] // 2009. URL: https://books.google.com/books?id=C jfl8H9kvugC&lpg = PA141&dq = swot%20Urick%20 orr&pg=PP1#v=onepage&q=swot%20Urick%20orr&f=false (дата обращения 10.06.2017).