The Influence of Individual Multisensory Packaging Elements on Consumer Perception and Product Competitiveness

This study outlines key marketing concepts based on the use of sensory elements to develop individual competitive advantages. Multisensory packaging elements perceived by consumers through tactile sensations are characterized. The aim of the experiment was to determine the impact of multisensory packaging elements, determined by human tactile receptors, on the overall perception of container design and brand recognition. The experiment established the influence of embossed elements applied to glass containers, which facilitate brand identification. Design decisions regarding the shape of glass beverage containers were found to have a positive impact on overall judgment during a blind evaluation of a natural object. The impact of visualization of glass beverage containers was assessed, taking into account design elements determined only by human vision. Calculations were made of changes in overall design perception when visualizing the test objects. An assessment was conducted of the sensory memory developed by test subjects under the influence of multisensory packaging elements, determined during tactile and visual testing. The level of qualitative memorization of the object was determined based on the assessment of memory formed under the influence of emotions elicited during an impersonal and visual testing. This study has practical applications in developing product packaging concepts and shaping a brand's competitive advantages.

packaging, container, sensors, tactile sensations, tactile marketing, sensory marketing, consumer perception, competitiveness

1. Гутникова О. Н. Адаптация методов сенсорной оценки под когнитивные технологии // Контроль качества продукции. 2024. № 10. С. 48–51. EDN: IFMPCM.

2. Киселев В. М., Плющева Л. В. Тактильные каналы маркетинговых коммуникаций в экономической сфере // Инновации и инвестиции. 2016. № 11. С. 199–204. EDN: BBSZEE.

3. Faggi, L., Betti, A. Zanca, D. et al. (2023). Local Propagation of Visual Stimuli in Focus of Attention. Neurocomputing, 560, article 126775. https://doi.org/10.1016/j.neucom.2023.126775

4. Ярош О. Б. Визуальный нейромаркетинг: методология исследования и инструменты // Ученые записки Крымского федерального университета имени В. И. Вернадского. Биология. Химия. 2019. Т. 4. № 5 (71). С. 233–247. EDN: EAGSMP.

5. Грибанова А. Д., Кравченко А. В. Сенсорный маркетинг: перспективы развития в России // Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Всероссийской научно-практической конференции «Экономические науки и прикладные исследования». 2015. № 2. С. 169–174. EDN: VROZYN.

6. Atkinson, R. C., & Shiffrin, R. M. (1971). The Control of Short-Term Memory. Scientific American, 225(2), 82–91. URL: http://www.jstor.org/stable/24922803 (дата обращения: 10.09.2025).

7. Коробкина Е. Д. Психология брендинга: как маркетологи используют органы чувств // Молодой ученый. 2024. № 17 (516). С. 215–128. EDN: BEVCAR.

8. Kahneman D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux Publ.

9. Чжен С. Влияние цвета упаковки товара на эффективность маркетинговых коммуникаций // Grand Altai Research & Education. 2017. № 1. С. 18–21. EDN: YRDPDR.

10. Калькова Н. Н. Исследование визуального внимания потребителей к атрибутам упаковки на подсознательном уровне с использованием модели ITTI: нейромаркетинговый подход // Маркетинг в России и за рубежом. 2025. № 1. С. 3–11. EDN: VMSPOU.

11. Тактильный маркетинг: как текстура упаковки влияет на восприятие продукта [Электронный ресурс] // NiagaraPack. 31.03.2025. URL: https://niagarapack.com/blog/tpost/pn759ylim1-taktilnii-marketing-kak-tekstura-upakovk (дата обращения: 10.09.2025).

12. Магомедмирзоева Д. Я., Семилетова Я. И., Разванова Р. Ш. Сенсорный маркетинг как эффективный инструмент успешных продаж // Вестник науки. 2021. Т. 3. № 10 (43). С. 78–83. EDN: AZTGSM.

13. Зыков С. А. Основные тенденции развития упаковочного рынка. Упаковка, как инструмент продвижения товара // Пищевая индустрия. 2019. № 23. С. 40–44. EDN: SHFVIM.

14. Сагдеева Н. В. Сенсорный маркетинг как эффективный способ успешных продаж // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2014. № 10. С. 63–66. EDN: RVHGNF.

15. Дробышева Е. А. Институциональный метод формирования мультисенсорного бренда // Креативная экономика. 2012. № 3 (63). С. 27–33. EDN: OPGJEL.

16. Гутникова О. Н. Оценка конкурентоспособности крымской косметики на основе лечебных грязей в рамках импортозамещения // Современная конкуренция. 2025. Т. 19. № 4. С. 14–27. DOI: 10.37791/2687-0657-2025-19-4-14-27.