Особенности функционирования маркетплейсов в контексте требований конкурентного законодательства

В статье рассматриваются особенности цифровых платформ как многосторонних рыночных структур, создающих условия для возникновения и усиления сетевых эффектов, оказывающих влияние на формирование рыночной власти транзакционных платформ-маркетплейсов. Систематизированы базовые теории функционирования цифровых платформ, определены особенности и специфический характер платформенного взаимодействия контрагентов на маркетплейсах, описаны особенности управления системой отношений в условиях влияния формирующихся сетевых эффектов. Отмечена высокая зависимость селлеров (продавцов) от цифровой площадки, обусловленная сетевыми эффектами и последствиями их влияния на поведение как потребителей, так и продавцов. Сетевые эффекты становятся основным источником конкурентного преимущества, однако одновременно создают высокие барьеры входа для новых участников. Выделены ключевые характеристики цифровых платформ, определяющие их влияние на участников рынка и необходимость специфического регулирования. Проанализированы типовые нарушения антимонопольного законодательства в деятельности маркетплейсов за последние годы и представлены индикаторы рыночной власти. Выделены три основных проблемных поля, которые попадают в сферу антимонопольного контроля: недобросовестное рыночное поведение селлеров, злоупотребления со стороны платформы в отношении них и иных участников платформенного взаимодействия, влияние внешних и внутренних сетевых эффектов на поведенческие решения и действия субъектов платформенного взаимодействия и конечных потребителей. Представленные выводы и предложения могут быть использованы для совершенствования стратегий работы компаний на маркетплейсах, а также при разработке регулирующих и аналитических инструментов, предупреждающих риски антимонопольного правоприменения.

маркетплейс, платформенная экономика, цифровые платформы, сетевой эффект, цифровая торговля, антимонопольное регулирование, транзакционные издержки, селлер

1. Авдашева С. Б., Юсупова Г. Ф., Корнеева Д. В. Конкурентное законодательство в отношении цифровых платформ: между антитрастом и регулированием // Вопросы государственного и муниципального управления. 2022. № 3. C. 61–86. DOI: 10.17323/1999-5431-2022-0-3-61-86.

2. Авдашева С. Б., Хомик О. С., Чесноков В. С., Хлюпина В. А. Влияние эффекта масштаба рекомендательных систем на конкуренцию в секторах цифровых платформ // Проблемы прогнозирования. 2025. № 3 (210). С. 135–145. DOI: 10.47711/0868-6351-210-135-145.

3. Батищев А. В., Гусев Д. О. Анализ эффективности маркетинговых инструментов продвижения на маркетплейсах OZON и Wildberries // Естественно-гуманитарные исследования. 2024. № 1 (51). С. 358–364.

4. Гагарина И. В., Епишов А. В. Антимонопольное регулирование «цифры»: время сменить парадигму // Конкуренция и право. 2023. № 5. URL: https://e.cljournal.ru/1054424 (дата обращения: 07.11.2025).

5. Гагарина И. В., Князева И. В. Государственная конкурентная политика Германии: ответы на вызовы цифровизации экономики, уроки для России // Вестник Санкт-Петербургского университета. Экономика. 2022. № 38 (4). С. 551–580. DOI: 10.21638/spbu05.2022.404.

6. Крупенский Н. А. Цифровая торговля: текущее состояние и перспективы развития в России и странах – членах ЕАЭС // Торговая политика. 2020. № 1 (21). С. 15–24. DOI: 10.17323/2499-9415-2020-15-24.

7. Гусев Д. О., Батищев А. В. Анализ трендов в управлении торговым бизнесом на маркетплейсах России (ОZON И WILDBERRIS) // Вестник Академии знаний. 2024. № 3 (62). С. 746–752.

8. Дехтярь И. Н. Нарушения антимонопольного законодательства в деятельности цифровых платформ // Вестник СГЮА. 2021. № 2 (139). С. 78–87. DOI: 10.24412/2227-7315-2021-2-78-87.

9. Егорова М. А., Кожевина О. В., Кинев А. Ю. Правовая защита конкуренции в условиях формирующихся цифровых рынков // Lex russica. 2021. Т. 74. № 2 (171). С. 40–49. DOI: 10.17803/1729-5920.2021.171.2.040-049.

10. Заева Е. А. О конкуренции алгоритмов, больших данных и первых цифровых кейсах // Федеральная антимонопольная служба. 17.11.2017. URL: https://fas.gov.ru/content/interviews/2055 (дата обращения: 23.10.2024).

11. Карапетян А. А. Меры антимонопольного реагирования в отношении антиконкурентного поведения владельца цифровой платформы: российский и европейский опыт // Российское конкурентное право и экономика. 2025. № 2 (42). С. 80–91.

12. Карапетян А. А. Правовое регулирование деятельности цифровых платформ и антимонопольный контроль: практика применения // Российское конкурентное право и экономика. 2024. № 2 (38). С. 38–45. DOI: 10.47361/2542-0259-2024-2-38-38-45.

13. Ковалёв В. С. «Платформенная интеграция»: предпосылки для перехода к общей модели антимонопольного регулирования цифровых рынков в ЕАЭС // Российское конкурентное право и экономика. 2025. № 1 (41). С. 78–88.

14. Коваленко А. И. Проблематика исследований многосторонних платформ // Современная конкуренция. 2016. Т. 10. № 3 (57). С. 64–90.

15. Коваленко А. И. Сетевой эффект как признак доминирующего положения цифровых платформ // Современная конкуренция. 2020. Т. 14. № 1 (77). С. 18–37. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-1-18-37.

16. Князева И. В. Институциональный дизайн Порядка 220 в отношении цифровых и классических рынков // Современная конкуренция. 2023. Т. 17. № 6. С. 5–17. DOI: 10.37791/2687-0657-2023-17-6-5-17.

17. Князева И. В., Айтжанов А. Т., Бычкова Е. С. Цифровые платформы как объекты регулирования: проблемы совершенствования антимонопольного законодательства в государствах – членах ЕАЭС // Российское конкурентное право и экономика. 2021. № 4. С. 8–17. DOI: 10.47361/2542-0259-2021-4-28-8-17.

18. Маслов А. О. Антимонопольное регулирование и цифровые платформы: дело Apple Inc. v. Pepper // Российское конкурентное право и экономика. 2020. № 4 (24). С. 52–59. DOI: 10.47361/2542-0259-2020-4-24-52-59.

19. Муратова В. В., Шарко Е. Р. Адаптация бизнес-модели D2C для маркетплейсов на рынке электронной коммерции: факторы, влияющие на выбор продавцов // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. 2024. Т. 59. № 5. С. 172–199. DOI: 10.55959/MSU0130-0105-6-59-5-9.

20. Осенева П. С., Юсупова Г. Ф. Конкуренция между маркетплейсами в России: роль модели взаимодействия с продавцами, покупателями и владельцами пунктов выдачи заказов // Финансы и бизнес. 2024. Т. 20. № 4. С. 135–158. DOI: 10.31085/1814-4802-2024-20-4-192-135-158.

21. Шайдуллин А. И. Влияние сетевых эффектов на цифровые платформы: теоретические положения и эмпирический анализ // Российский журнал менеджмента. 2024. Т. 22. № 3. С. 401–429. DOI: 10.21638/spbu18.2024.303.

22. Постановление Правительства Российской Федерации от 20.03.2024 № 340 «О внесении изменений в постановление Правительства Российской Федерации от 24 марта 2022 г. № 448» // Официальный сайт Правительства России. URL: http://government.ru/docs/all/152616/ (дата обращения: 15.08.2025).

23. Принципы взаимодействия участников цифровых рынков (утв. протоколом заседания Экспертного совета при ФАС России по развитию конкуренции в области информационных технологий 22 сентября 2021 г.) // Федеральная антимонопольная служба. 17.02.2022. URL: https://fas.gov.ru/p/protocols/1666 (дата обращения: 23.10.2024).

24. Трофимов О. В., Захаров В. Я., Фролов В. Г. Экосистемы как способ организации взаимодействия предприятий производственной сферы и сферы услуг в условиях цифровизации // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2019. № 4 (56). С. 43–55.

25. Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» // Официальный сайт Президента России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/24149/page/1 (дата обращения: 02.08.2025).

26. Федеральный закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации» // Официальный сайт Президента России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/52331 (дата обращения: 15.08.2025).

27. Шаститко А. Е., Павлова Н. С. Широкие перспективы и овраги конкурентной политики // Экономическая политика. 2018. Т. 13. № 5. С. 110–133. DOI: 10.18288/1994-5124-2018-5-110-133.

28. Шаститко А. Е., Маркова О. А. Старый друг лучше новых двух? Подходы к исследованию рынков в условиях цифровой трансформации для применения антимонопольного законодательства // Вопросы экономики. 2020. № 6. С. 37–55. DOI: 10.32609/0042-8736-2020-6-37-55.

29. Шаститко А. Е., Паршина Е. Н. Рынки с двусторонними сетевыми эффектами: спецификация предметной области // Современная конкуренция. 2016. Т. 10. № 1 (55). С. 5–18.

30. Яблонcкий С. А. Многосторонние платформы и рынки: основные подходы, концепции и практики // Российский журнал менеджмента. 2013. Т. 11. № 4. С. 57–78.

31. Alstyne W. The 'Competition of the Market': 'Enter the Elephant!' (A Restatement of a Most Perplexing First Amendment Conundrum). SSRN Electronic Journal, 2014, pp.1-11. DOI: 10.2139/ssrn.2438907.

32. Brynjolfsson E., McAfee A. The Second Machine Age: Work, Progress, and Prosperity in a Time of Brilliant Technologies. New York, W. W. Norton, 2014, 86 p.

33. Cusumano M., Yoffe D., Gawer A. The Future of Platforms. In: The Next Age of Disruption, 2021, pp.125-146. DOI: 10.7551/mitpress/13768.003.0014.

34. Feizabadi J. Machine learning demand forecasting and supply chain performance. International Journal of Logistics Research and Applications, 2022, vol.25, no.2, pp.119-142. DOI: 10.1080/13675567.2020.1803246.

35. Gawer A. Digital platforms and ecosystems: remarks on the dominant organizational forms of the digital age. Organization & Management, 2021, vol.24, no.1, pp.110-124. DOI: 10.1080/14479338.2021.1965888.

36. Gorevaya E., Noskov N. Sustainable consumption and production development in the context of retail transformation influenced by digitization. E3S Web of Conferences, 2023, vol.451, article 02001. Available at: https://www.e3s-conferences.org/articles/e3sconf/abs/2023/88/e3sconf_esmgt2023_02001/e3sconf_esmgt2023_02001.html (accessed 15.08.2025).

37. Iansiti M., Levien R. Strategy as Ecology. Harvard Business Review, 2004, vol.82, no.3, pp.68-78.

38. Jacobides M., Cennamo Ca., Gawer A. Externalities and complementarities in platforms and ecosystems: From structural solutions to endogenous failures. Research Policy, 2024, vol.53, no.1, article 104906. DOI: 10.1016/j.respol.2023.104906.

39. Kar M. Market Power in Two-Sided Markets. Aksaray Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2022, vol.14, pp.279-289. DOI: 10.52791/aksarayiibd.1077967.

40. OECD. Competition Policy in Digital Markets: The Combined Effect of Ex Antе and Ex Post Instruments in G7 Jurisdictions. Paris, OECD Publishing, 2024, 46 p. DOI: 10.1787/80552a33en.

41. OECD. The Evolving Concept of Market Power in the Digital Economy. Background Note for OECD Competition Roundtable, 2022, 44 p. DOI: 10.1787/c384e80fen.

42. Rahim A., Safin S. Z., Kheng L. K., Abas N., Ali S. M. Factors Influencing Purchasing Intention of Smartphone among University Students. Procedia Economics and Finance, 2016, vol.37, pp.245-253. DOI: 10.1016/S2212-5671(16)30121-6.

43. Tiwana A. Platform Ecosystems: Aligning Architecture, Governance, and Strategy. Burlington, Morgan Kaufmann, 2013, 302 p. DOI: 10.1016/C2012-0-06625-2.

44. Wu X., Jiang Li, Zhao X. Managing Quality in Two-sided Markets in the Presence of Provider Competition. Manufacturing & Service Operations Management, 2025, vol.27, no.5, pp.1332-1682. DOI: 10.1287/msom.2023.0326.