Рекламное агентство: особенности работы в конкурентной цифровой среде

Статья посвящена изменениям на рекламном рынке в области взаимоотношений между его основными субъектами. Авторы систематизируют проблемы, которые активизировались в связи с санкциями, ограничениями и глобальным кризисом, вызванным мировым течением пандемии 2020-2021 гг. В фокусе исследования находится рекламное агентство, его новая роль и функционал в современной экономической системе. Конкурентная среда заставляет принципиально менять подходы в соответствии с задачами и требованиями рекламодателей, работать в коллаборациях и глобальных коммуникационных группах, использовать новые методы оценки эффективности. Особое внимание уделяется работе агентства в наиболее динамичном сегменте рекламного рынка - цифровом, и новым инструментам, форматам и технологиям, которые используются в агентской работе. В исследовании выявлен комплекс проблем, возникающих в диджитал-среде и связанных, с одной стороны, с техногенными причинами и особенностями информационных технологий 3.0, которые не так просто адаптируются для решения маркетинговых задач, а с другой стороны - с проблемами коммуникационного менеджмента и обновленным агентским функционалом. Такая характерная черта, как прозрачность, которая первоначально, на заре цифровой коммуникационной эры, была явным конкурентным преимуществом по сравнению с классическими рекламоносителями, теперь практически утрачена. Это ограничивает возможности взаимовыгодного сотрудничества между рекламодателями, рекламораспространителями и рекламопроизводителями. Движение к прозрачности должно быть поддержано как на макроуровне индустрии, так и в микромасштабах менеджмента отдельных агентств, чтобы помочь агентскому бизнесу сохранить свою ключевую роль в бизнесе рекламодателя и не подталкивать его к отказу от услуг агентств и прямому взаимодействию с рекламоносителями, что приведет к потере качества контента и медиаразмещения. В цифровых коммуникациях дифференциация между задачами последовательного укрепления ценности бренда и тактикой быстрого рекламирования для немедленной покупки очень серьезна, так как за решение этих задач отвечают совсем разные - непересекающиеся - инструменты. Авторы рассматривают интегрированный маркетинг в цифровой среде как реализацию функций агентства по планированию, выбору каналов продвижения в соответствии с поставленными задачами, бюджетированию, контролю эффективности и выстраиванию работы с субъектами коммуникационного рынка.

1. Баленко Е. Рекламный рынок 2020: тотальная экономия, технологический прорыв и искренность новых медиа [Электронный ресурс] // Sostav. URL: https://www.sostav.ru/publication/reklamnyj-rynok-2020-46501.html (дата обращения: 04.04.2021).

2. Василькова П. Adidas изменит отношения с агентствами и сосредоточится на маркетинговой стратегии [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/news/marketing/2019/05/24/272346.phtml (дата обращения: 04.04.2021).

3. Веселов С.В. Влияние пандемии на рекламную индустрию: первые результаты [Электронный ресурс] // Реклама. Теория и практика. 2020. № 4. С. 250-262. URL: https://grebennikon.ru/article-wo05.html (дата обращения: 04.04.2021).

4. Диджитализация - процесс цифровой трансформации общества [Электронный ресурс] // MENTAMORE. URL: https://mentamore.com/socium/didzhitalizaciya.html/(дата обращения: 25.02.2020).

5. Индустриальные стандарты [Электронный ресурс] // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts (дата обращения: 04.04.2021).

6. Киселев Н. Г. Семь принципов эффективного селлера // Российский рекламный ежегодник 2019. 2020. С. 167-179.

7. Назаров М. М., Юркин Д. Н. Телерекламный рынок: глобальная повестка 2019 года // Российский рекламный ежегодник 2019. 2020. С. 102-115.

8. Объедков Е. ASOMobile: в 2020 году Россия вошла в пятерку стран по скачиваниям в App Store и Google Play [Электронный ресурс] // App2Top.ru. URL: https://app2top.ru/analytics/asomobile-v-2020-godu-rossiya- voshla-v-pyaterku-stran-po-skachivaniyam-v-app-store-i-google-play-182335.html (дата обращения: 04.04.2021).

9. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей [Электронный ресурс] // Digital Advertisers Barometer 2020. URL: https://iabrus.ru/uploads/files/5/IAB_Barometer_2020.pdf (дата обращения: 04.04.2021).

10. Рейтинг медиаагенств и холдингов 2020 [Электронный ресурс] // АКАР. URL: https://www.akarussia.ru/press_ centre/news/id9241 (дата обращения: 04.04.2021).

11. Рекламные бюджеты в 2020 [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/ratings/ marketing/2021/165489/(дата обращения: 04.04.2021)

12. Рубин Ю. Б. О конструктивной теории конкуренции в предпринимательстве // Современная конкуренция. 2017. Т. 11. № 5 (65). С. 114-129.

13. Рубин Ю. Б. Что такое конкуренция? (введение в теорию конкурентного поведения) // Современная конкуренция. 2014. № 1 (43). С. 101-126.

14. Симонова Е. В. Стимулирование развития конкурентных преимуществ инновационного бизнеса посредством бенчмаркинга // Современная конкуренция. 2020. Т. 14. № 4 (80). С. 54-67. DOI: 10.37791/1993- 7598-2020-14-4-54-67.

15. Столярова А. В. Потребительский и рекламный рынки: для выхода из стагнации необходим новый импульс // Российский рекламный ежегодник 2019. 2020. С. 116-135.

16. Чернухина Г. Н., Ермоловская О. Ю. Развитие человеческого капитала как фактор повышения конкурентоспособности предпринимательских структур в России // Современная конкуренция. 2020. Т. 14. № 1 (77). С. 48-57. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-1-48-57.

17. Belichenko A.S. Features of functioning of the Internet economy and digital agencies in the Russian Federation. Современная конкуренция. 2020. Т. 14. № 4 (80). С. 95-112. DOI: 10.37791/1993-7598-2020-14-4-95-112.

18. Deryabina G., Trubnikova N. Springer. - In book: Digital Economy: Complexity and Variety vs. Rationality // Proceedings of the 9th National Scientific and Practical Conference. 2020. Vol. 87. P. 866-875.